Un remarquable article plein de bon sens, à lire absolument pour ceux qui réalisent des enquêtes online.
Source : Survey Store.Info : http://www.surveystore.info/NSarticle/qualite-et-taux-reponses-enquete-web.asp
« Un questionnaire de 30 minutes multiplie par 6 le risque de réponses de mauvaise qualité par rapport à un questionnaire de 15 minutes… »
Les études en ligne ont clairement supplanté les autres méthodes de recueil de données, en volume et en valeur. Selon les chiffres de l’Esomar, 20% de toutes les dépenses d’études sur le plan mondial ont concerné en 2008 des études en ligne, contre 18% pour le téléphone et 12% seulement pour les enquêtes en face-à-face.
Ces chiffres prennent en compte principalement les activités de recherche menées par les instituts d’études et les grandes entreprises. Il faut y ajouter toutes les enquêtes en ligne que les entreprises et organisations de tous types et de toutes tailles réalisent aujourd’hui très facilement avec les logiciels d’enquêtes en ligne qui ont fleuri sur le marché.
Avec l’essor et la démocratisation de la nouvelle technologie d’enquête, la problématique initiale de la représentativité qui a suscité des débats passionnés dans le passé a laissé maintenant la place à la question de l’efficacité et du taux de réponse.
Les composantes de la qualité
De nombreuses études ont été menées pour identifier clairement les critères permettant d’optimiser ces paramètres. La dernière en date a été menée par l’association américaine ARF (Advertising Research Foundation), à la demande de grands annonceurs comme Coca-Cola, Unilever mais aussi 17 grands instituts d’études et fournisseurs de panels, qui souhaitaient avoir des assurances sur la validité des enquêtes en ligne. Cette étude, dotée d’un budget d’un million de dollars s’est fixée comme objectifs d’établir les FoQ (Foundation of Quality) dans ce domaine, en identifiant les éléments clés permettant d’optimiser les réponses aux enquêtes en ligne.
L’ARF s’est d’abord intéressée au phénomène de multi-panélisation ou panel overlap (inscription de certains panélistes à plusieurs panels) bien connu dans l’univers des enquêtes en ligne et sur lequel les annonceurs s’interrogeaient. Le pourcentage d’inscriptions multiples s’est révélé être en réalité de 16% seulement, soit bien moins que ce que les professionnels supposaient. Il a été également établi que l’appartenance à plusieurs panels ne se traduisait pas forcément par une dégradation de la qualité des réponses aux enquêtes. En effet, l’étude a constaté que la plupart des multi-panélisés avaient en réalité un comportement très consciencieux et responsable et que l’appartenance à plusieurs panels réduisait en réalité les mauvais comportements de 32% ! De même, le critère de l’ancienneté du panéliste sur Internet et du nombre d’heures passées par semaine sur la toile ne se sont pas révélés significatifs par rapport au critère de qualité. Contrairement à ce qu’on pouvait supposer, l’étude a aussi montré que le fait de répondre à un plus grand nombre d’enquêtes par mois améliorait la qualité des réponses.
En revanche, certains autres facteurs se sont révélés plus impactants pour la qualité des réponses. Ainsi, une forte corrélation a été constatée entre l’âge des répondants et la qualité des réponses. Il a été établi que les répondants dans la tranche d’âge 18-29 ans faisaient preuve de 2 fois plus de mauvais comportement que le groupe d’âge 50-65+. Au-delà de ce critère sur lequel on ne peut pas toujours agir, un élément très important a été mis en évidence : l’influence majeure de la durée du questionnaire sur la qualité des retours. En effet, l’étude a montré qu’un questionnaire de 30 minutes multipliait par six le risque de réponses de mauvaise qualité.
La spécificité des questionnaires en ligne
L’ARF s’est intéressée à la durée des enquêtes et au profil des panélistes. Elle ne s’est pas penchée sur la structure et la forme des questionnaires qui sont aussi essentiels pour obtenir des retours fiables. En effet, si le questionnaire web doit respecter les règles habituelles de logique, clarté et concision, il comporte en plus, par nature, une dimension particulière que l’on retrouve peu ou pas du tout dans les autres modes de recueil : l’interface-utilisateur. De ce fait, la conception d’un tel questionnaire fait appel à des compétences particulières de design et d’ergonomie.
Ces facteurs influencent directement le taux de réponse, le taux d’interruption et la validité des réponses données. Les écueils courants sont pourtant faciles à éviter. Ainsi, beaucoup de questionnaires proposés aux répondants présentent une seule question par écran et paraissent plus longs et augmentent le risque d’interruption. D’autres proposent de longs tableaux d’évaluation répétitifs dont le répondant finit de se lasser. Bien entendu, les questions posées répondent souvent aux besoins de l’enquête. Mais ici plus qu’ailleurs, la forme a au moins autant d’importance que le fond et conditionne la réussite de l’enquête. Cette approche n’est pas traditionnelle chez les professionnels des études, concentrés le plus souvent sur ce qu’ils recherchent plutôt que sur les meilleurs moyens de l’obtenir. Elle ne l’est pas non plus chez les donneurs d’ordre, pressés d’obtenir leurs résultats en compressant le temps consacré au montage du questionnaire. Comme l’indique Helen Zeitoun, Directrice Générale de GfK Custom Research France, « le métier a besoin d’une profonde évolution culturelle, qui concerne tous ses acteurs. Cette évolution (ou révolution ?) culturelle va dans le sens de plus d’ouverture d’esprit sur ce qu’est un questionnaire aujourd’hui et demain, sur l’impact de la relation avec le participant sur la qualité du recueil et donc de la décision. L’institut d’étude a une responsabilité : les questionnaires sont ennuyeux la plupart du temps ; il faut du leadership pour changer l’esprit d’un questionnaire, plus fun, qui utilise toutes les technologies que permet le Web ; il a été prouvé que cela a une incidence significative sur le taux de satisfaction des répondants à la fin d’une interview, et ce, même pour les questionnaires dits longs qui soit disant ennuient les gens pour raison de longueur. L’annonceur a une responsabilité : reconnaître le bénéfice qualité en acceptant qu’on passe du temps sur un questionnaire pensé différemment dans son design et dans le langage utilisé pour s’adresser aux interviewés : car le coût incrémental occasionné sera largement compensé par des taux de retour a priori de bien meilleure qualité. On va être asphyxié très bientôt si on ne s’y met pas plus fermement et efficacement, individuellement puis collectivement ».
Les questionnaires doivent donc être plus ludiques et plus séduisants pour les répondants. En cela, l’outil utilisé pour concevoir l’enquête est essentiel. Beaucoup de logiciels d’enquêtes en ligne sont issus de systèmes CATI et tentent de calquer sur le nouveau média les structures habituelles des enquêtes par téléphone, privilégiant la structuration complexe et négligeant l’ergonomie spécifique du web. Il faut leur préférer des logiciels d’enquêtes en ligne capables de tirer vraiment profit du potentiel du web pour proposer, à travers des composants visuels avancés (curseurs, diaporamas d’images, appariement d’images, séquences flash…) des questionnaires susceptibles de captiver ou du moins de ne pas ennuyer les répondants, dans l’objectif de maximiser les remontées et d’optimiser la qualité des réponses.
Les règles pour des remontées optimisées
Voici quelques règles établies par des études et observations de professionnels, pour optimiser le taux de réponse et la qualité des questionnaires en ligne :
– réduisez la longueur de vos questionnaires (15 minutes maximum) en résistant aux tentations inverses ou aux demandes des donneurs d’ordre. Si le nombre d’éléments recherchés ne le permet pas, divisez le questionnaire en plusieurs plus courts,
– adoptez pour vos questionnaires des présentations agréables mais conventionnelles, en évitant les effets spéciaux et les mises en page trop artistiques,
– utilisez des libellés concis ; la longueur des lignes de questions et réponses augmente le taux de mauvais remplissage,
– veillez pour chaque question à ce que la formulation soit facile à comprendre, que la réponse soit facile à sélectionner et que le tout soit bien indispensable à l’objet de l’étude,
n’utilisez pas de cookies ni de technologies nécessitant l’installation de composants sur le poste de l’utilisateur,
– testez votre questionnaire avant de démarrer sur les principales versions des principaux navigateurs du marché,
– adressez à chaque correspondant un message de sollicitation personnalisé,
– utilisez dans votre enquête un écran de bienvenue avec des instructions courtes mettant en évidence la facilité d’utilisation (confidentialité, durée, passage d’une page à l’autre…),
commencez par des questions claires et faciles à répondre (choix réduit de réponses à cocher plutôt qu’en liste déroulante),
– donnez là où c’est nécessaire les instructions utiles au répondant, en les présentant dans un autre format ou couleur que les questions,
– limitez le nombre de questions obligatoires (ne pas tout mettre en obligatoire comme beaucoup le font),
– limitez le défilement vertical et évitez absolument les mises en page proposant des défilements horizontaux (résolution cible à prévoir : 800×600 même si la plupart des postes permettent aujourd’hui du 1024×768 ou plus),
– donnez aux répondants une indication sur le stade d’avancement du questionnaire (barre de progression),
– limitez le nombre de questions ouvertes,
– remerciez le répondant en fin de questionnaire
Vous voilà armés pour réaliser des questionnaires efficaces, tenant compte du confort des répondants et pouvant ainsi maximiser les remontées.
Pour aller plus loin :
Mettre en place son Panel Clients Internautes propriétaire.
http://www.heralis.com/blog/mettre-en-place-son-panel-clients-internautes-proprietaire/
Echantillonnage et précision statistique – Comment optimiser vos échantillons.
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