Préambule :
Pour de nombreuses entreprises, l’intérêt de mesurer le degré de fidélisation de leur clientèle prend un caractère prioritaire.
Les directions marketing adoptent des stratégies client axées sur la fidélisation. Des Directions Qualité proches des équipes marketing sont crées au sein de ces entreprises.
L’exigence d’opérationnalité des études commanditées par les Directions Générales auprès des Directions Clientèle a permis depuis quelques années l’émergence d’outils statistiques (liés à la mesure de la fidélisation) de plus en plus performants.
Ainsi, un grand nombre d’Instituts d’Etudes ont alors proposé des approches performantes dans le domaine de l’analyse multivariée telles que : Le bilan d’Image (ou de satisfaction), ou la recherche des leviers de la satisfaction client (pour ne citer que les plus connues). Ces méthodes quantitatives permettent de synthétiser l’information en mettant en évidence les actions correctives impactant positivement la satisfaction clientèle et donc la fidélisation.
Cet article porte sur un concept parfois plus difficile à appréhender : «La rationalité en univers risqué». En d’autres termes, faire un choix entre deux marques c’est prendre le risque de se tromper. N’y a t-il pas un lien entre ce constat et la fidélité à une marque ? La réponse semble positive, nous allons tenter de le montrer.
Les raisons de la fidélisation.
Trois aspects de la fidélité sont assez bien appréhendés dans les études «classiques» liées à la satisfaction ou à la fidélisation client (Enquêtes ou baromètres de satisfaction…). A savoir :
1. La fidélité par conviction: «c’est la marque que je préfère c’est la meilleure, je n’en changerai pas…
2. La fidélité par paresse : Toutes les marques se valent alors pourquoi en changer.
3. La fidélité par habitude: J’ai l’habitude de me rendre à cette adresse alors…
Ces trois formes de fidélité sont relativement faciles à mesurer. Pour se faire, on posera des questions simples durant l’enquête pour recueillir l’un des trois profils de fidélité.
Mettons de côté ces trois premiers aspects et étudions celui qui nous intéresse dans cet article, à savoir : «La fidélité par crainte du risque», aspect associé au «degré d’aversion au risque».
Le «degré d’aversion au risque» mesure ici, la propension que nous avons à accepter un certain degré de risque de se tromper lors du choix entre plusieurs marques. Ce degré est variable pour chacun de nous et détermine en partie notre niveau de fidélité (dans la vie, en général…).
Ainsi, la «satisfaction» ne détermine pas à elle seule notre fidélité. Notre degré d’aversion au risque agira comme un coefficient d’atténuation des conséquences de notre insatisfaction. En d’autres termes, plus notre aversion pour le risque est forte plus notre niveau d’insatisfaction devra être élevé pour déclencher notre infidélité à une marque.
L’ignorance rationnelle.
Acheter un bien ou un service ou choisir entre plusieurs marques, c’est faire l’effort de se renseigner, de comprendre les critères de choix : technologiques (acheter un ordinateur), financiers (acheter une assurance)…
Notre degré d’aversion pour le risque va contribuer à dicter notre comportement d’achat.
Deux profils extrêmes de comportement se dégagent (entre ces deux profils les comportements intermédiaires viennent s’intercaler).
Le premier profil est généralement représenté par ce que l’on appelle «l’Homo Economicus» ayant la capacité et la volonté de s’informer sur l’exhaustivité des critères de choix lors de l’achat d’un bien ou d’un service, à savoir : Information sur toutes les marques présentes sur le marché et proposant ce bien, comparaison de chaque critère pour chaque marque, évaluation du rapport qualité/prix de chaque marque, classement des performances et enfin choix du consommateur.
A l’opposé de ce cas «idéal» nous trouvons «l’Homo Lambda» (qui nous ressemble parfois beaucoup plus). Ce consommateur va tout d’abord percevoir (en partie) l’étendue du savoir qu’il lui serrait nécessaire pour devenir un «Homo Economicus», le temps passé avant d’effectuer l’achat «optimal» (au sens «Homo Economicus» du terme). Cet optimum parfait «l’Homo Lambda» sait bien qu’il ne pourra pas l’atteindre, il n’a pas le temps, pas l’envie… son choix est régit par des contraintes de temps, d’argent…
Son optimum est caractérisé par un choix rapide correspondant au budget prévu et sans trop de risque de se tromper.
Alors, quelle attitude adopter ? Mis à part le budget, l’Homo Lambda ne veut retenir que deux aspects : Rapidité et risque nul.
Choisir rapidement c’est faire le tri parmi l’ensemble des critères de choix testés par l’Homo Economicus. Dans l’esprit de l’Homo Lambda, le tri va s’opérer par une volonté délibérée d’ignorer des critères de choix complexes, lui demandant un effort trop important pour atteindre la maîtrise de ces critères (connaissance importante en informatique – choix d’un ordinateur – connaissance importante en finance – choix d’un produit financier…).
De part leurs complexités, ces critères de choix sont perçus comme risqués. Retenir des critères que l’on ne maîtrise pas totalement, c’est prendre un risque supplémentaire de se tromper dans le choix d’un produit.
Trop de critères c’est peut-être perdre de vue l’essentiel pour aboutir au bon produit…
L’ignorance de l’Homo Lambda peut dans certains cas être considérée comme rationnelle, elle est volontaire et fait partie d’une stratégie de choix qui a un sens.
L’aversion au risque peut donc déterminer une attitude d’ignorance rationnelle.
Fidélité et ignorance rationnelle.
Le niveau d’aversion pour le risque conditionne ainsi, non seulement notre fidélité à une marque mais dicte aussi notre façon de percevoir la concurrence.
En effet, tester la concurrence c’est devoir (une fois de plus) se confronter à de nombreux critères de choix (Homo Economicus), j’ignore donc volontairement certains critères et ne retiens que les critères «basiques» et sans risque souvent résumés par le choix d’une marque dans laquelle on a confiance -image de la marque…
Ces critères simples lissent souvent la comparaison entre les marques : Alignement des prix, esthétique uniforme des designs, performances équivalentes… alors pourquoi changer de marque ? Les annonceurs devront alors rivaliser d’idées pour attirer de nouveaux clients.
Pour conclure.
Étudier le niveau d’aversion pour le risque du consommateur, c’est mesurer sa capacité intrinsèque à rester fidèle à une marque.
Cet aspect de la fidélité devrait être, d’une manière ou d’une autre, introduit dans les enquêtes et baromètres de satisfaction clientèle.
Cette démarche entreprise par notre Institut HERALIS Marketing permet la mise en place de typologies de fidélisation plus approfondies.
Pierre MOLINA
Pour aller plus loin :
Echantillonnage et précision statistique – Comment optimiser vos échantillons.
Découvrir Saticommerce le site d’enquête en ligne d’Héralis Marketing :
>> SatiCommerce : Enquêtes et questionnaires de satisfaction en ligne.
Créez votre enquête et votre questionnaire de satisfaction : hôtels, campings, restaurants, commerçants, réseaux de points de vente, marques franchisées …
A lire aussi :
- Avec SatiCommerce, finis les questionnaires papier !
- Avec SatiCommerce, participez à votre e-Réputation.
- Avec SatiCommerce, recueillez les vrais avis de vos clients.
- Des statistiques de mesure de la satisfaction clientèle simples et efficaces.
Poursuivre la réflexion sur l’aversion au risque :
Le paradoxe d’Allais :
Mairice Allais : http://fr.wikipedia.org/wiki/Maurice_Allais
Le paradoxe : http://fr.wikipedia.org/wiki/Maurice_Allais#Le_paradoxe_d.27Allais
Autre article sur le paradoxe : http://ecopsycho.gretha.u-bordeaux4.fr/spip.php?rubrique63
Autre article sur le paradoxe : http://www.lajauneetlarouge.com/article/le-paradoxe-dallais-face-au-choix-devant-le-risque
