Au-delà des traitements statistiques descriptifs classiques (tris à plat et croisés), l’analyse dite multivariée a permis aux Instituts d’études spécialistes de la satisfaction clientèle d’aborder la fidélisation sous des aspects volontairement opérationnels.
Notre démarche méthodologique :
La démarche méthodologique HERALIS permet de mesurer la fidélité de votre clientèle à travers 5 étapes d’analyse dont la première (la plus connue), est le «Bilan de Satisfaction» (gr. 1 ci-dessous). Ce bilan croise les attentes (calculées) des clients (axe vertical) par leur niveau de satisfaction (axe horizontal).
Bilan de satisfaction
Ainsi 4 zones sont déterminées dont les 2 principales sont :
• la zone de «performance», où nous trouverons des critères satisfaisant la clientèle et jugés comme importants par celle-ci,
• et la zone de «vigilance», regroupant les critères prioritaires pour la clientèle, mais hélas insatisfaisants.
Nous préconisons alors la mise en place d’actions de progrès permettant le passage des critères de vigilance en critères de performance.
Attentes client : Les leviers de la satisfaction
Leviers de la satisfaction
Allons plus loin dans l’analyse et classons chacun des critères relevés dans le bilan de satisfaction (gr.1) par ordre d’importance (gr.2). Prenons l’exemple d’une réclamation client auprès d’un centre d’appels. Le premier critère est celui qui contribue le plus à la formation de la satisfaction globale.
Ci-dessus, le camembert représente 100 % de cette satisfaction, chacun des 3 critères ayant sa part de contribution. On appelle ces critères «Leviers». Ainsi, le premier des 3 leviers « la compréhension de la demande» (lors de la réclamation) influencera fortement le niveau de satisfaction du réclamant, le second critère un peu moins et enfin le troisième.
Comme nous venons de le voir, cette analyse permet d’exprimer le poids (ou la contribution) de chacun des leviers dans la satisfaction globale. Toutefois, cette technique ne permet pas de mesurer l’amplitude et le sens de l’impact sur la satisfaction globale de chacun des leviers quand ces derniers voient leur niveau de satisfaction varier à la hausse ou à la baisse.
Leviers majeurs et secondaires
Leviers de la satisfaction
Ainsi, au graphique 3, les leviers 1 et 2 (leviers majeurs) ont une forte amplitude d’impact à la hausse ou à la baisse alors que le levier 3 n’impacte que marginalement la satisfaction globale. Le levier «compréhension de la demande» impacte dans les deux sens et fortement la satisfaction globale, il s’agira alors de veiller à augmenter la satisfaction de ce critère (par une formation accrue des téléconseillers) et de ne surtout pas le laisser se dégrader (formation permanente).
Le levier «délai de réponse», quant à lui, impacte fortement à la baisse la satisfaction globale, et a une influence plus faible à la hausse. Il s’agira donc de veiller à stabiliser ce levier et à ne pas sur investir sur celui-ci (une croissance d’un point impacte positivement mais faiblement la satisfaction globale). Enfin, le levier «courtoisie» est considéré dans notre exemple comme un levier mineur (ce qui peut s’expliquer par une satisfaction déjà très haute (cf. gr.1 – Bilan de satisfaction).
Fidélisation client : Mise en place d’un indice de fidélité.
Des traitements statistiques (régressions notamment) regroupant les principaux «leviers de la satisfaction» (leviers majeurs : gr.3), avec des variables (ou questions) comportementales (recommandation, attachement à la marque, image…) donneront lieu à l’élaboration d’un indice de fidélité clientèle (gr.4).
Pierre MOLINA
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