Excellent article de fond que nous recommandons :
Sources : Chef d’entreprise Magazine N°46 – 01/03/2010 – Gaelle Jouanne.
Ils achètent vos produits et utilisent vos services. Mais êtes-vous certain de parfaitement répondre aux besoins de vos clients ? Pour disposer d’informations cruciales en matière de fidélisation, menez l’enquête !
Le client est roi. Mais est-il satisfait ? Pourquoi se contente-t-il de vous acheter son manteau d’hermine alors que vous proposez, aussi, toute une gamme de sceptres ? A-t-il l’intention de vanter vos mérites autour de lui ? Mieux connaître ses clients et leurs attentes, c’est se donner les moyens d’améliorer ses produits et services et, in fine, de développer son business. Alors comment fidéliser ses clients et pérenniser la relation que vous avez nouée avec eux ? Réponse : en les satisfaisant. Inutile, en effet, de proposer des services additionnels à des clients focalisés sur l’innovation ou la qualité. Et inversement. Or, les retombées terrain et les volumes de vente ne permettent pas à eux seuls de bien connaître vos clients et coller à leurs attentes. «Pour prendre des décisions rationnelles, à partir d’éléments chiffrés, rien ne vaut l’enquête de satisfaction», affirme Bénédicte Sanson, consultante marketing chez Executive Capital, cabinet conseil en développement des entreprises. Pour l’experte, « une telle démarche est redoutable d’efficacité si elle est utilisée avec méthode et suivie d’actions concrètes».
Redoutable parce que ses résultats permettent de mettre en place des mesures correctives salutaires : remise à plat d’un process, élargissement d’une gamme, évolution du service après-vente, etc. Mais aussi parce qu’ils ont un impact positif sur vos clients et vos équipes. «Les premiers se sentent écoutés et valorisés, tandis que les seconds sont motivés par l’utilisation d’indicateurs de performances clairs », explique Claude Duplaa, directeur associé de Panoptes Partners, cabinet de conseil en organisation, management et stratégie.
Prévoyez un questionnaire qui ne demande pas plus de 10 minutes d’attention.
DENIS GOMBERT, directeur d’Objectifs Vente
Une démarche structurée.
Comment procéder ? Dans un premier temps, déterminez les thématiques sur lesquelles vous allez sonder vos clients – sur l’ensemble de votre activité ou sur des produits en particulier – et quand. «Lors du lancement d’un produit ou d’un service, menez une enquête dès les premières commandes afin de rectifier le tir si besoin», préconise Bénédicte Sanson (Executive Capital). Sinon, optez pour un sondage annuel ou biannuel. Programmez-le de préférence à l’occasion d’un événement particulier comme un salon, un anniversaire, les soldes ou la fin d’année propice aux «bonnes résolutions», expression que vous pourrez mettre en avant lorsque vous soumettrez votre questionnaire à vos clients. « Ne vous contentez pas de sondages de dernière minute menés en cas de problème ou de mécontentement, prévient l’experte. Les clients apprécient qu’on s’intéresse à eux tout au long de l’année. » Sans compter qu’une enquête menée à un rythme établi en amont vous permet de réaliser des comparaisons.
Dans le cas d’un lancement de produit ou de service, sondez vos clients dès les premières commandes afin de rectifier le tir si besoin.
BENEDICTE SANSON, consultante marketing chez executive capital
impliquez vos collaborateurs.
Ensuite, vient le moment de passer à la rédaction du fameux questionnaire. N’hésitez pas à impliquer vos collaborateurs (service commercial, après-vente). Vous obtiendrez ainsi plus facilement leur adhésion. Insistez sur le fait que cette démarche est réalisée dans un but stratégique. De cette manière, les résultats seront mieux acceptés, même s’ils mettent en cause leur travail ou justifient un changement de process générateur de stress. De ce brainstorming émerge une première liste de questions à tester auprès d’une poignée de clients qui apportent leurs suggestions, avant la validation finale du document. Selon Denis Gombert, directeur d’Objectifs Vente, cabinet de conseil spécialisé dans le développement commercial, quelques règles de rédaction s’imposent. Tout d’abord, les questions doivent être fermées, c’est-à-dire exiger une réponse par oui ou non, afin de faciliter leur traitement. Ensuite, elles doivent à la fois porter sur des aspects qualitatifs (accueil, image, etc.) et quantitatifs (temps d’attente au téléphone, etc.). Enfin, il est conseillé de laisser la possibilité au client interrogé de faire des remarques, via une dernière question ouverte. «Gardez également en tête que votre interlocuteur fait un effort, alors ne prévoyez pas un questionnaire qui demanderait plus de 10 minutes d’attention», préconise l’expert.
Cet effort, faut-il le demander à tous ses clients ? « Oui, ou alors au plus grand nombre, affirme Bénédicte Sanson (Executive Capital), car cette requête crée un lien et permet d’établir une sorte d’audit utile pour la bonne marche de vos relations commerciales. » Naturellement, si vous comptez plus de 200 clients, le traitement des résultats devient chronophage. «Dans ce cas, mieux vaut établir un échantillon représentatif de votre portefeuille, par taille d’entreprise, secteur d’activité et positionnement géographique », estime Denis Gombert (Objectif Ventes). Et d’ajouter : «N’oubliez pas de contacter vos clients perdus. Vous pourrez ainsi connaître les causes de leur désaffection et agir en conséquence. » Et qui dit effort, dit récompense. Prévoyez un petit cadeau (jeu-concours, remise…) si vous disposez du budget. Mais surtout, faites-leur parvenir les résultats. Une attention qui est toujours appréciée.
10 % des clients sondés prennent en général le temps de répondre à ce type d’enquête.
CLAUDE DUPLAA, directeur associé de panoptes partners
action !
Pour collecter les réponses, plusieurs solutions s’offrent à vous : le face-à-face (cher mais riche d’enseignements), le téléphone (cher et intrusif), le mailing papier (cher et long à traiter) et l’e-mailing (bon marché mais peu argumenté). Pour Denis Gombert (Objectif Ventes), il faut privilégier l’e-mail parce qu’il permet d’obtenir des statistiques en temps réel et simplifie la gestion des résultats».
…
Quant au taux de retour ? Dans le cas des mailings papier et e-mailings, «s’il atteint 10 %, estimez-vous heureux», prévient Claude Duplaa (Panoptes Partners). Une fois les résultats en main, sous forme de graphiques ou de tableaux de synthèse, l’heure est à l’action. A vous de déterminer, grâce à ces données, vos leviers de progression. Tous les éléments chiffrés vous permettront d’établir des comparaisons entre chaque enquête. Enfin, pensez à communiquer autour de votre démarche en interne tout comme en externe. «Il est primordial de divulguer les résultats d’une enquête de satisfaction à l’ensemble des collaborateurs, déclare Claude Duplaa (Panoptes Partners). Car si les commerciaux sont en contact avec les clients, le personnel du service administratif et de la production en sont, eux, éloignés. C’est une bonne manière défaire comprendre à tous que l’entreprise vit grâce à des clients satisfaits. »
Fournisseurs, banques, n’hésitez pas à leur montrer que vous accordez de l’attention à vos clients et mentionnez les mesures que vous comptez mettre en place pour doper encore leur satisfaction. Profitez de l’occasion qui vous est donnée pour accentuer votre image d’entreprise à l’écoute de ses clients et, par extension, de l’ensemble de ses partenaires.
